Partendo da una acuta riconsiderazione delle tesi weberiane sullo “spirito del capitalismo”, il volume rivela il legame assai stretto esistente tra rivoluzione industriale e modello di consumo correlato a valori di tipo romantico. Attraverso la trattazione di temi molteplici – il gusto e la moda, ma anche il fenomeno del romanzo moderno, il movimento bohèmien, il dandismo e naturalmente la pubblicità – l’autore rintraccia in modo assai originale la logica culturale della modernità nella tensione tra razionalità e passione, tra scienza e sogno, che fonda il dinamismo apparentemente inesauribile dell’Occidente.